El Mix y las 4 P del Marketing

por Adriana Ugalde
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Utiliza el modelo de las 4 P para ofertar un producto

Definición de marketing

El marketing es un concepto tan amplio que puedes encontrar diferentes definiciones de expertos de la materia, pero si quisiéramos definir el término de una forma sencilla diríamos que:

Marketing significa ofrecer el producto adecuado, al precio ideal y en el momento oportuno.

¿Tan sencillo? Pues no, aunque puede parecerlo no es nada sencillo; hay mucho trabajo detrás de ese concepto. Empezando con mucha investigación para identificar lo que los consumidores desean, así como la forma y el lugar en que hacen la compra. El siguiente paso es producir el producto, pero teniendo en cuenta que el precio debe ser competitivo y que esté disponible justo cuando el cliente lo quiere comprar.

Si fallamos en una sola de estas etapas podríamos estar condenados al fracaso. Es aquí donde entra a jugar el marketing como herramienta para evitar esos errores que tan costosos pueden resultar.  Una buena mezcla de marketing es como el engranaje de un reloj, cada pieza tiene su razón de ser.

El Mix de marketing y las 4 P

Se usa el término de mix de marketing para describir el conjunto de las diferentes elecciones sobre el producto, la distribución, el precio y la promoción.  En 1960, un prestigioso académico llamado E J McCarthy llamó a esta mezcla “las 4 P del marketing” por sus nombres en inglés  Producto o servicio (Product), Precio (Price), Plaza (Place) y Promoción (Promotion).

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La mejor forma de entender las 4 P de un producto o servicio es respondiendo a una serie de preguntas cuyo objetivo es ayudarnos a definir esa mezcla de marketing de la que hemos hablado. ¿Qué tipo de preguntas? A continuación, algunos ejemplos de las más adecuadas para cada aspecto de la mezcla:

Producto/Servicio

¿Qué espera el consumidor del producto? ¿Qué necesidades son las que necesita satisfacer? ¿Qué características debe tener para lograrlo? ¿Nuestro producto tiene todas esas características? ¿Alguna de de ellas incluidas, principalmente aquellas que son más costosas, no son importantes para el usuario? ¿Cómo y dónde utilizar el producto el usuario? Con respecto a la apariencia del producto ¿cuáles son los aspectos más importantes para el comprador? ¿Cómo vamos a llamar al producto? ¿Cómo se va a diferenciar nuestra marca? ¿Cuánto es lo máximo que están los compradores dispuestos a pagar por el producto o servicio?

Estas preguntas deben responder todo aquello sobre lo que podamos influir: variedad (colores/tallas), calidad, diseño, características, envase/empaque, servicios y garantías asociados al producto.

Plaza (Distribución)

¿Dónde se acostumbra ir a comprar este producto o servicio? ¿Qué tipo de tienda? ¿Un supermercado o una tienda de especialidades? ¿Vendemos por Internet? ¿Se vende por catálogo? ¿Se puede tener acceso fácilmente a los canales de distribución más adecuados? ¿Necesitamos una fuerza de ventas? ¿Debemos ir a ferias comerciales? ¿Se debe enviar un catálogo? ¿Cómo lo hace la competencia, qué podemos aprender de ellos y cómo diferenciarnos?

En esta variable buscamos definir los aspectos relacionados con los canales de distribución, cómo se manejará el inventario, transporte del producto, decisiones logísticas, etc.

Precio

¿Cuál es el valor del producto o servicio según el comprador? ¿Hay precios establecidos por el mercado o por el gobierno? ¿Cuán sensible es el mercado a los cambios de precios? ¿Qué descuentos podemos ofrecer para obtener más clientes o entrar a nuevos segmentos? ¿Cómo están nuestros precios en relación a la competencia?

Esta variable implica definir precio de lista, descuentos, períodos de pago, posibilidades de crédito, etc.

Promoción

¿Qué mensaje queremos que llegue a nuestro mercado meta sobre el producto? ¿Cuál es la mejor forma de hacerle al nicho de mercado elegido los mensajes de marketing y cuándo hacerlo? ¿Utilizando medios tradicionales como la prensa, la radio y la televisión? ¿Utilizando vallas publicitarias? ¿Qué hay de los mecanismos de promoción vía Internet? En cuanto a los tiempos: ¿La demanda del producto o servicio es estacional? ¿Hay alguna razón para lanzar el producto en determinada temporada? ¿Qué sabemos de la promoción de la competencia?

Dentro de la variable de promoción se deben decidir aspectos relativos a si vamos o no a utilizar publicidad, venta personal, promoción de ventas, venta por Internet, etc.

Esta lista no es exhaustiva es tan solo una muestra de las interrogantes que deben ser planteadas al desarrollar tu mezcla de marketing.

Otros modelos para desarrollar la mezcla de marketing

Existen otros modelos similares como el de Boom y Bitner que plantean 7 P por lo que se conoce como mezcla de marketing ampliada, ya que además de las 4P antes descritas se incluyen Personas (People), los Procesos (Processes) y la Presencia física (Physical layout decisions).

También es conocido el modelo de las 4 C desarrollado por Lauterborn. Este modelo muestra la mezcla de marketing desde el punto de vista del comprador y no del vendedor. Esto significa que las necesidades y deseos del consumidor equivalen al producto, el costo al precio, la conveniencia a la plaza y la comunicación a la plaza.

¿Cómo usar el modelo de las 4P?

El modelo de las 4P es interactivo, esto significa que cada una de las variables debe ser evaluada a la luz de las otras tres. Puede ser utilizado tanto para desarrollar la mezcla de marketing de un nuevo producto, como para modificar la oferta existente de un producto ya en el mercado.

Pasos para implementar el modelo de las 4 P

  1. Identifica el producto o servicio que quieres analizar.
  2. Elaborar un cuestionario que incluya todas aquellas preguntas que quieras hacer en cada uno de los cuatro aspectos. Es importante hacer preguntas del tipo: ¿Por qué….? y ¿Qué pasa si….?
  3. Una vez que se tengan las respuestas debes comprobar que estén basadas en datos objetivos y no en meras suposiciones. Si es necesario hacer una investigación de mercado o pedir algún tipo de informe, éste es el momento para hacerlo.
  4. El siguiente paso es definir la mezcla de marketing o sea qué producto o servicio vamos a ofrecer, cuáles serán sus características, dónde lo vamos a vender, cómo vamos a darlo a conocer a los posibles compradores y cuál deberá ser el precio del mismo.
  5. Es el momento de evaluar esa mezcla definida en el punto anterior, pero desde el punto de vista del consumidor. Debe estar claro que el producto satisface las necesidades del posible usuario, que les va a ser fácil encontrarlo donde usualmente compran y que considerarán que el precio que se pide por el producto o servicio, es justo. Además, debemos tener claro que hemos escogido los medios adecuados de comunicación  para dar a conocer el producto y en general la propuesta de venta. Esta es la mejor forma para optimizar la mezcla de marketing dada la información y hechos que conoces.

Periódicamente se debe revisar la mezcla de marketing, algunos elementos podrían haber cambiado y quizá deba ser necesario modificar el producto, la forma de distribución y/o el precio o los mecanismos de promoción. Estar al tanto de estos cambios es la única forma de permanecer competitivos en un mercado que cambia tanto.marketing mix

Reflexión final

Toda empresa que quiera tener una buena posición en el mercado debe hacer una propuesta de producto o servicio que resulte valiosa para el posible consumidor. La mejor forma de hacerlo es conociendo las necesidades y deseos de ese posible cliente, para desarrollar un producto o servicio adecuado, además de poder ofrecérselo en el momento que lo quiere o lo necesita y en el sitio que más le convenga.

Existen varios modelos que te ayudan a definir la mezcla de Marketing, el más conocido es el de las 4 P que define la mezcla de marketing en cuatro aspectos: producto, plaza, promoción y precio.

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