¿Cómo desarrollar un producto triunfador?

por Adriana Ugalde
modelo kano

El modelo Kano

¿Cómo desarrollar el producto que el mercado espera?

El modelo Kano desarrollado en la década de 1980 por Noriaki Tano permite medir la satisfacción del cliente, a la vez que nos sirve para desarrollar productos de acuerdo a las expectativas que tiene el mercado potencial sobre el mismo.

Está claro que las expectativas de los clientes tienen una relación indudable con la satisfacción o insatisfacción que muestran ante determinado producto o servicio, así como con la calidad del mismo.

¿Cuáles son los preceptos básicos de este modelo?

El modelo Kano nos dice que el conocer las expectativas del cliente permite no solo crear un producto acorde con esas características, también nos facilita el posicionarlo como un producto que aporta valores adicionales.

Según esta herramienta podemos clasificar las características de un producto o servicio en uno de estos cinco grupos:

  1. Características básicas: estas son las características que el cliente asume que van a estar como mínimo y cuya ausencia puede hacer que el cliente pierda todo el interés en el producto. Ahora bien, como asume son lo mínimo, su presencia tampoco aumenta su nivel de satisfacción.
  2. Características de resultados: este tipo de atributos sí tiene una influencia directa en la satisfacción. Si éstos se mejoran la satisfacción aumentaría y si por el contrario no se llega a las expectativas en cuanto a la calidad de este atributo, entonces se causaría insatisfacción.
  3. Características de entusiasmo: constituye un grupo de atributos/características que no son realmente esperadas por el cliente; de hecho puede que ni las mencionen, pero estando presentes en el producto, seguro que aportarán mayor satisfacción, aunque si no existen, al no formar parte de las expectativas la satisfacción no se verá afectada.

Lo importante es tener presente que si se descubren atributos de este tipo son una excelente forma de aumentar el valor del producto o servicio para el cliente, logrando una importante diferenciación frente a la competencia.

El modelo Kano inicialmente contempla estos tres primeros grupos, pero con el tiempo se ha encontrado una gran utilidad en detectar cuáles características son evaluadas por los  usuarios como indiferentes o frustrantes, en el sentido de poco o nada deseables.

  1. Características de frustración: estos son los atributos que el cliente no desea y cuya presencia tiene como consecuencia algún grado de insatisfacción, sin embargo tampoco aumenta la satisfacción de los clientes si estas características dejan de estar. Esto le sucede a muchas empresas que añaden características con la creencia de que siempre “más es mejor”, pero al final terminan complicando el uso del producto o perdiendo el enfoque de qué es lo más relevantes para el usuario.
  2. Características indiferentes: este tipo de características ni suman ni restan; el cliente no estará más satisfecho si están en el producto, ni tampoco más insatisfecho si no lo están, por lo que si nos empeñamos en que formen parte del producto solo estaremos añadiendo costos.

¿Cómo se aplica el método Kano?

Aunque  a primera vista podría parecer complicado, este modelo merece la pena ser tomado en cuenta y aplicado por su utilidad en lo que se refiere al desarrollo de los productos.

  • Realiza una tormenta de ideas (brainstorming) para obtener una lista de todas las características y atributos que el producto puede tener, además de aquellos factores extra que tu empresa o distribuidores pueden sumar para aumentar la satisfacción de los clientes, por ejemplo: entrega a domicilio.
  • Crea una encuesta para aplicar a una muestra representativa del mercado potencial.
  • Clasifica estas características en uno de los cinco grupos anteriormente explicados, según indique la investigación de mercado.
  • Comprueba que tu producto tenga todos aquellos elementos del grupo de las características básicas. Si le falta alguna característica del primer grupo tienes que buscar cómo añadirla a tu producto, incluso si es necesario recortar en algunos de los atributos/características del grupo de resultados.
  • Si es posible elimina las características no relevantes. No aportan nada a la satisfacción, pero probablemente sí suman a los costes de producción.
  • Revisa los atributos/características del grupo de entusiasmo y decide si puedes añadir alguno para diferenciarte de la competencia y aumentar la satisfacción del cliente.
  • Selecciona aquellas características del grupo de resultados que te permita ofrecer el producto a un precio que el cliente esté dispuesto a pagar.

modelo kano

El corazón del método Kano: obtener la información de parte de los consumidores

Lo importante de partir de una buena tormenta de ideas es que el cuestionario que se aplique a nuestros clientes potenciales será más completo. Para cada atributo se deben hacer dos preguntas, una funcional y otra disfuncional.  Con un ejemplo se ve más claramente: si el producto son sillas, uno de los atributos podría ser que tengan respaldo tapizado. En ese caso, las preguntas serían:

Funcional: si la silla tiene respaldo tapizado ¿cómo se siente?

Disfuncional: si la silla no tiene respaldo tapizado ¿cómo se siente?

En ambos casos, las posibles respuestas serían:

  1. Me gusta.
  2. Es algo básico.
  3. Me da igual.
  4. No me gusta, pero lo tolero.
  5. No me gusta y no lo tolero.

Una vez confeccionado se aplica el cuestionario a una muestra que sea representativa del mercado. Luego se tabulan los resultados de cada uno de los atributos indicando la frecuencia de los que consideran que el atributo positivo, indiferente o negativo, además se añaden dos columnas cuando la combinación de la pregunta funcional y la no funcional nos genera una respuesta contradictoria o dudosa, que no nos permita colocarla en uno de los cinco grupos.

En nuestro ejemplo se indicaría como contradictorio si en la pregunta funcional nos responde No me gusta, pero lo tolero, mientras que en la pregunta no funcional nos contesta que es una característica básica o sea que no puede faltar.

Si determinada característica tiene un mayor número de personas que lo consideran básico, pues entonces esa característica la tomaremos como tal y así con todas las características valoradas en el cuestionario.

Luego se procede al análisis detallado para proceder a desarrollar el producto ya sea modificando uno existente o creando uno nuevo.

Hay que tener presente que se trata de un método dinámico, en el sentido que los atributos no siempre tendrán la misma categoría, características que hace unos años eran deseables, hoy se han convertido en básicas o incluso indiferentes.

Cada producto evoluciona de distinta forma, pero  si sigues el método Kano, cada cierto tiempo deberás evaluar cuál es la posición de tus  clientes frente a cada una de esas características para no perder mercado y seguir ganando ventaja competitiva.

Una reflexión final

Ya seas una empresa o un profesional que oferta sus servicios, la única forma de sobrevivir en un mercado es lograr aportar valor a todos y cada uno de los clientes que buscan solucionar un determinado problema: la necesidad de satisfacer una necesidad.

El método Kano es una forma  de evaluar tanto si un producto existente tiene las características que el mercado espera, como de crear un producto a partir del conocimiento de las expectativas sobre el mismo.

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